五粮液“跨界酱香”谨防品类陷阱
五粮液集团入驻本商城! 茅台集团入驻本商城! 剑南春集团入驻本商城! 金六福酒业入驻本商城! 宝丰酒业入驻本商城!
品类是隐藏在品牌背后的关键力量。在当今产品同质化、竞争手段同质化的背景下,找准品类细分市场有利于企业发现市场机会,超越竞争对手,进入无垠的蓝海。
毫无疑问,五粮液品牌今天的成功首先是其品类的成功。然而,时下不少企业不仅在品牌战略方面缺乏系统规划,在品类战略方面更是表现得粗放随意,乃至定位模糊。这不,茅台还未从葡萄酒、啤酒的泥沼中走出,五粮液又一脚踏进了酱香的 陷阱 。
五粮液欲推出酱香型白酒的消息由来已久,但这一产品却始终未向市场和消费者显出庐山真面目。2月26日,包括茅台集团董事长季克良在内的白酒专家齐聚宜宾,参加了五粮液酱酒新品鉴评会。这意味着,五粮液即将推出其首款酱酒 永福酱酒 。
一个品类领域,毕竟开创者极少,更多的是跟进者。酱酒领域亦如此。郎酒、珍酒、国台 想分一杯羹者不在少数。摆在五粮液面前的,首先是要理性确定自己的品类地位。
可问题是, 酱酒第二 珍酒, 半价茅台 郎酒等酱酒品牌在消费者心目中的定位始终在中高端。走高端,永福酱酒难和茅台平起平坐;走中端,郎酒又早早就把位置占了。或许处在茅台之下,郎酒之上是最佳选择,但五粮液会答应吗?如果五粮液只是搭顺风车分一杯羹,那永福酱酒只能做酱酒中的老四、老五,甚至老十、十一,那么,显而易见, 跨界酱香 将是五粮液的死胡同。
品类即商品的分类,一个小分类就代表了一种消费者的需求 。五粮液与茅台在酱酒品类竞争,差异化定位极为关键。贵州是酱酒的原产地,四川出浓香酒则是名正言顺。而且,酱香型酒的消费群属于小众而且忠诚度很高,茅台在其消费群体的培养上下了很多功夫。如何解决消费者对五粮液酱香型产品的认知度的问题?有论者认为这是传统思维作怪,消费者的习惯模式是可以被品牌传播所引导的。但是,像史玉柱脑白金(脑*金) 掩耳盗铃 取得成功的年代已过去了。五粮液如何借势借力,集中经验、优势通过有效的差异化定位开创自己的领域,这是个问题。即使有五粮液的强势营销,稍有不慎,永福酱酒仍有可能沦为酱酒的二流品牌。
并不是所有的产业、产品都需要、都能够 做大做强 。去年3月,针对五粮液将推出酱酒,曾深入关注。当时的报道称,五粮液推酱香型白酒经销商并不看好,消费者也未必买账。试想,要五粮液经销商去重新开发培养一批消费人群,恐怕目前没几个经销商经得起漫长的等待。
如果走五粮液原来的畅销区域市场,那就面临一个前面所说的如何解决消费者认知度的问题;如果走茅台畅销的区域市场,这似乎是最好的选择,但茅台会答应吗?
因此,五粮液品类战略定位失误。没有品类机会,品牌等于零!放着浓香老大不用心去做,却来鼓捣酱香自甘充当后辈。长此以往,不仅可能损害五粮液的品牌形象,得不偿失,更可能逐步弱化五粮液的品类地位。